lunes, 30 de noviembre de 2009

El mundo está encabronado, ¿quién lo desencabronará?


Hoy es uno de esos días en los que veo que los humanos que me rodean necesitan algo más de cariño en su vida privada o un cerebro de recambio.

¿Qué cara se te queda cuando llamas a alguien para ofrecer una buena noticia y tu ayuda y te encuentras con un energúmeno gritándote de mala manera?



¿Qué cara se te queda cuando haces café para un invitado, le colmas de atenciones, le explicas amistosamente un montón de cosas que alguien le debía haber contado antes y sólo consigues que se queje de tu actitud?

¿Qué cara se te queda cuando te pasas un fin de semana trabajando para un cliente y luego te da plantón?

¿Qué cara se te queda cuando ayudas a una agencia de publicidad a ganar un cliente y no te da ni las gracias?

¿Y qué cara se te queda si encima todo eso te pasa el mismo día?

La verdad es que me dan ganas de mandar a la humanidad a paseo y salir de exploración a Marte. El viaje dura seis meses, y en ese tiempo quizá pueda ver todas las películas de Lubitsch y alguna más. No podría montar en moto, es cierto, pero estaría muy lejos de la estupidez humana y de la mediocridad bien retribuida.

Como me gusta ver la botella medio llena quiero pensar que esto no durará mucho tiempo y que dentro de muy poco tiempo me tocará a mí reírme de las mentes inferiores, que diría mi amigo Sheldon Cooper (aunque reiré para mis adentros, no hay que ser cruel).

martes, 24 de noviembre de 2009

Héroes Locales


Parece que estamos de acuerdo en la importancia de gestionar y definir marcas para que funcionen de forma global. Mensajes como el del placer de conducir de BMW funcionan en cualquier mercado. Pero cuando definimos una arquitectura de marca hay que estudiar caso a caso el portafolio de marcas en cada mercado.

Un ejemplo de lo fuerte que puede ser una marca local lo encontramos en Perú con la “Inca Kola”, una bebida gaseosa en venta desde 1935, y con un color amarillo muy poco corriente y sabor muy dxzulce. Inca Kola tiene el honor de ser la bebida gaseosa líder por encima de Coca Cola. Sólo “Irn Bru” en Escocia tiene un honor semejante.

También quiero hacer una reflexión sobre el Fiat 500. En Italia es todo un éxito. Es un producto muy atractivo, y parece que en Fiat me han leído el pensamiento, cuando hace más de tres años reclamaba un Seat icónico y con encanto.

De lo que estoy segurísimo es que un producto idéntico y con el mismo precio se vendería mucho más en España llamándose 600, y no digamos si se llamara Seat 600. Lástima que Seat y Fiat ya no tengan la relación que tenían en los ’60, al menos para poder “licenciar” este producto.

Volviendo a Perú, un cliente global que fabrica acero para construcción está allí presente por medio de una adquisición. El mensaje global de la compañía puede que sea adecuado en el mercado B2B. Pero resulta que en Perú el hierro para el hormigón armado se vende al por menor en ferreterías, ya que construye el propio usuario final con un maestro de obra. Allí se percibe el acero peruano como “antisísmico”, y es el preferido por los albañiles, que pagan un sobreprecio por él. La ductilidad de un acero no depende ni de su lugar de fabricación, ni de si procede de mineral o chatarra, sino de su composición y estructura interna. Pero claro, eso el consumidor final no lo conoce.

Como conclusión, hay que investigar y conocer el mercado local para poder decidir el posicionamiento y la arquitectura de marca óptima. No siempre “global” significa “mejor”.

viernes, 20 de noviembre de 2009

El síndrome del “guiri”



Mis lectores más fieles – me sorprendo cada día de las personas que siguen esta columna – recordarán cuando la dedicaba al síndrome de “no lo he hecho yo”. Recuerden que afecta a una buena parte de la comunidad creativa, y su efecto es el rechazo general a todo lo que hacen los demás.

La otra enfermedad que sufre el mercado del branding en España, es el síndrome del “guiri”.

El síndrome del “guiri” se manifiesta generalmente en clientes grandes y podría enunciarse como una ley física: “La credibilidad de una recomendación realizada por un consultor de marca es directamente proporcional a la distancia entre la oficina en la que trabaja habitualmente y la oficina del cliente, siendo la constante de proporcionalidad mayor en el caso de procedencia anglosajona”.

Si un consultor español dice: “creo que en su caso una arquitectura monolítica sacará mejor partido de sus patrocinios internacionales y facilitaría la gestión”, el cliente suele pedir un informe de 400 folios con una justificación. Si lo dice un consultor británico o americano, el cliente suele decir “amén”.

No me malinterpreten. Las multinacionales como la que represento proporcionan un alto valor añadido. Tenemos herramientas y metodologías (valoración de marca, innovación, investigación, etc.) que podemos mantener gracias a la economía de escala, y disponemos de una red donde hay especialistas tanto en mercados (energía, banca, servicios, etc.) como en disciplinas (arquitectura de marca, estrategia, naming, etc.) que podemos mover con libertad para dar la mejor solución a los clientes. Pero tenemos empleados locales de enorme talento que muchas veces se menosprecian por ser españoles.

Muchas veces bromeamos con la posibilidad de acudir a las reuniones con una marioneta que hable en inglés o en un mal español, como si fuésemos José Luis Moreno. En América latina sin embargo, ser español proporciona credibilidad añadida.

Para concluir, un efecto parecido ocurre cuando se presenta creatividad. Parece que hay que ir a presentar al consejero delegado con el creativo vestido con unas Converse naranjas y unos vaqueros rotos. Me encanta ver la serie “Mad men” donde Don Draper, impecablemente vestido y peinado presenta conceptos creativos sin necesidad de aumentar su credibilidad disfrazado de cantautor. Es responsabilidad del cliente, y propio de personas inteligentes ser capaz de valorar los conceptos de forma objetiva.

miércoles, 18 de noviembre de 2009

Absurdalia

(publicado en brandlife y periodico de la publicidad)
No, no se equivocan, hoy la columna de nuevo va de Naming. Pero por fin ha llegado el día en que me toca poner por escrito la primera regla del Naming en España, antes de aplicar cualquiera de las demás: “Que el nombre no termine en Alia”.

Recuerden que dar un nombre a una empresa o producto no es como dárselo a un hijo. No es un problema llamarse Juan o Pedro, como miles de personas, ya que hablamos de individuos, que se diferencian en el rostro, familia, educación apellidos, etc. Sólo en Huerta del Rey, provincia de Burgos se han planteado la diferenciación como criterio principal para nombrar personas, y han acabado en el Guiness por tener nombres como Ursicinia, Especioso, Evilasio, Marceonila, Merenciana, Ubiniano o Sicilio.

Pero para una marca, la diferenciación es importante. Seguimos peleando para convencer a los clientes de que no es imprescindible que el nombre describa la actividad de forma literal. Un ejemplo muy actual de nombre diferenciador es “BlackBerry”. No describe el aparato en cuestión pero una vez lleno de contenido es un caso de éxito.

Hace unos diez años comenzó “la fiebre del alia”. Terminar cualquier cosa en “alia” es un recurso fácil, para dar idea de algo grande. Del acero, Aceralia. Del agua Aqualia. O sea que si montamos una pequeña empresa de cafés: pues Cafetalia (ojo, existe). Y de ahí han salido: Navegalia, Realia, Envialia, Noctalia, Iluminalia, Nominalia, Habitalia, Localia, Hostalia, Saludalia, Musicalia. Yo las colecciono. Y tomé con el móvil una foto única, en el mismo portal de la calle Serrano se encuentran Coptalia y Ministeralia.

Derivados de la fiebre del alia ha habido efectos secundarios menores, como Invertia, Universia o Criteria, pero eso ya es hilar muy fino, y depende de los gustos.

Para terminar, muchos piensan en lanzar una empresa y tener un nombre bueno y registrable en una o dos semanas. Y muchas veces se quedan con el nombre “de guerra” del proyecto, que a veces es parecido al de las operaciones policiales, sólo porque se han acostumbrado a él.

El nombre es la parte más duradera de una marca. De verdad, merece la pena dedicarle tiempo, dinero y sentido común.

Un soneto "alternativo"

En la comida de hoy, cuyo contenido es obvio, mi amigo Mario y yo hemos escrito un soneto a dúo. Escribíamos los versos alternativamente, comenzando yo con el primero, y a partir de ahí, uno cada vez.

El resultado tiene su gracia, aunque he de decir que es más fácil hacerlo individualmente.

Degustar un cocido es cosa sana
Con ánimo bueno y bolsa llena
Mas si te pasas, todo te envenena,
Si mesuras, acabará en jarana

Hoy han liberado al Alakrana
(aunque recurrir a eso dé pena)
no es motivo de celebración plena:
Mientras se come, el verso se desgrana

Progresa el soneto y cambio de plato:
Fragante tocino, recio garbanzo,
Lo como con gusto, no soy ingrato.

Degusto la carne y lento avanzo,
si además de rico sale barato
feliz termino y el final alcanzo.

Sonetos Esdrújulos

Antes del verano, reté a mi amigo Mario a escribir un soneto esdrújulo, cosa que hizo en dos horas. Picado en mi amor propio pensé en hacer el mío, que lógicamente es mucho peor, aunque digue la estructura habitual del soneto español. Aquí reproduzco ambos.

SONETO INGLÉS ESDRÚJULO
A Luis Manzano, de Mario González

Escribir un soneto en rima esdrújula
Pudiera parecer un reto inválido,
Pero será armonioso e incluso cálido
Si no se pierde el norte de mi brújula.

Llénese mi vida de inmensa mácula
Si no se cumple el marcado propósito,
Quede el autor deshonrado y expósito
quede proscrito en su lengua vernácula.

Formato inglés para una rima agónica
De métrica estólida, pero armónica,
A la piedad del retador magnífico

La encomiendo. Sea esta la tónica
Que rija su juicio, su alma eufónica,
Su sabio parecer, su ser prolífico.

SONETO ESDRÚJULO
a Mario González, de Luis Manzano

Escribir un soneto es algo mágico
que fomenta entre poetas el diálogo,
y si tras el esfuerzo hay algo análogo
será considerado como trágico.

Y me producirá ardor esofágico
no poder incluirlo en un catálogo;
está en de los poetas el decálogo
tragarse tal soneto, acto autofágico

mas cuando yo consigo un verso armónico
pensando en la penumbra de mi ático
me siento como un mago, gorro cónico

al ver que el verso no parece asiático
ni mi mente es un fósil del devónico
ni mi pluma escribe con trazo errático

Todo lo que me gusta es ilegal

Cuando yo era muy joven podía montar en moto por el campo en El Escorial, y aunque iba sin carnet, porque era otra época, no pasaba nada. Por aquel entonces iba siempre con moto prestada ya que mi parca economía no permitía otra cosa. Las cosas han cambiado y mi economía ha mejorado un poco, aunque desgraciadamente también soy menos joven. Ahora que por fin disfruto de una moto de campo, no puedo usarla en casi ningún sitio sin tener que huir como un delincuente. Eso me obliga a ir a Marruecos, país que me encanta, por sus paisajes, su comida y su gente.

Hace unos siete años descubrí sensaciones parecidas de libertad y emoción practicando el Kitesurf. Ahora los materiales son más nobles y seguros, pero hasta hace poco las sensaciones eran extremas. Con 20 o 30 nudos de viento, las playas tienen poca gente, y hay sitio para todos. Los que ya tienen un nivel no constituyen un peligro para nadie. Pero han prohibido hacer kite en la mayoría de las playas. Afortunadamente, en el mar, la policía municipal no tiene autoridad, o sea que aconsejo a mis colegas que se queden en el agua hasta que les toque volver a casa, o venga la Guardia Civil, que sí tiene esa autoridad.

Es una lástima pagar impuestos altísimos, y no poder disfrutar de nuestra libertad. A este paso también prohibirán los frisbees, pelotas, tirachinas, bola loca y comer ali-oli.
Sólo me queda el padel y estoy seguro de que pronto le aplicarán impuestos especiales.

El dinero de nuestros impuestos acabará en manos de piratas somalíes. Y ojo, que de seguir así, ser turista español se convertirá en deporte de riesgo. Somos muy golosos para un país que cede fácilmente a la extorsión.

RELATO CORTO - El proceso de selección

El proceso de selección (publicado en BrandLife)

Era una mañana fría de Octubre. Arturo Puig se recostó en su nuevo sillón de directivo mientras revisaba su correo electrónico. Desde los amplios ventanales de su altísimo despacho divisaba a los atareados ejecutivos encorbatados que con paso apretado intentaban escapar de la lluvia y adentrarse en los soportales de la zona de Azca.

Los veía diminutos, casi como hormigas a sus pies, y así le gustaba tratarlos. En su pantalla de ordenador aparecía el resumen de las llamadas recibidas que le había pasado su secretaria.

- ¡Vaya, ha llamado de nuevo Enrique Alonso! – pensó.

Por supuesto, ni iba a responder, ni iba a encargar a nadie que lo hiciera en su nombre. No importaba el hecho de que hubieran comido juntos numerosas veces, ni que Enrique hubiera trabajado por la noche y muchos fines de semana para ayudarle a salir airoso de las peticiones urgentes de su jefe.

Arturo siempre había trabajado en empresas grandes, y nunca en un puesto con impacto a corto plazo en la cuenta de resultados. Había conseguido llegar muy alto a base de manipular a sus empleados y proveedores. En eso era un maestro. En cuanto revisara las llamadas, abriría la última propuesta técnica que había recibido de Julián Villanueva, de la firma Estrategia Empresarial, y con un rápido proceso de cortar y pegar, la presentaría a su jefe como una iniciativa suya. Quizá de esa forma pudiera conseguir el ascenso que llevaba tiempo buscando. Porque a Arturo no sólo le gustaba la sensación de poder, el dinero era por encima de todo lo que más le interesaba.

Por eso, a pesar de que ignoraba sistemáticamente las llamadas de su teléfono móvil cuando la pantalla le mostraba el nombre de un proveedor, no podía evitar cogerlo cuando aparecía un número oculto. “Los headhunters siempre llaman con el número oculto”, pensaba. Y aquella mañana recibió una llamada interesante:

- Buenos días, ¿el señor Puig? – preguntó una voz con un ligero acento extranjero.

- Soy yo – respondió.

Aquel hombre se identificó como James Withey, de la firma Spencer Maines Executive Search. Le habló de un puesto, con una excelente remuneración y opciones sobre acciones. El potencial empleador era confidencial pero buscaban a un representante en España capaz de manejar grandes presupuestos, para supervisar las inversiones de un fuerte grupo en España. Arturo no dudó en aceptar una cita con James en el hotel Ritz.

James vestía un elegante traje a medida hecho en Savile Row. Llevaba una cuidadísima barba que no desentonaba con la pulcritud de sus zapatos italianos, su maletín de Prada y la presentación excelentemente diseñada e impresa de su empresa de selección. La entrevista fue muy cordial, aunque intensa, y parte la hicieron en inglés. En ella, James, una vez convencido de la valía de Arturo reveló el nombre de su cliente. Representaba a Emirates Investment Initiatives, un consorcio árabe dispuesto a diversificar la riqueza conseguida con la explotación de sus negocios petrolíferos.

Arturo salió muy contento de la entrevista. Aunque su inglés era mediocre, se manejaría bien con los árabes. Al fin y al cabo, según James su acento era parecido al de sus clientes.

Cuando llegó a su despacho, Arturo estuvo consultando la Web del consorcio árabe. Quedó impresionado de sus inversiones en Panamá y México. El edificio Azteca, más que una torre, era un delirio vertical. El diseño era espectacular, y se asomaba al pacífico con la gallardía del que se sabe el amo del mundo.

Arturo estuvo muy descentrado toda la semana, ya que a pesar de llevar 17 años en su empresa, la idea de gestionar tamañas inversiones, amparado en un contrato blindado y con unos jefes a miles de kilómetros le seducía. Unos días después, cuando su móvil sonó mostrando una llamada con número oculto, su corazón dio un respingo. Respiró profundamente tres veces antes de coger. “No debo parecer ansioso”, pensaba. Era James de nuevo. Llamaba para fijar la entrevista definitiva. Un familiar del Emir llamado Ben Kilash Ezabi, llegaría a Madrid la semana siguiente, y quería conocerle.

Arturo se aseguró de tener buen aspecto esa mañana. Había comprado un traje y zapatos nuevos. Llevaba puesto su mejor reloj, un Vacheron Constantin que había servido de peaje para que agilizara unas facturas de sistemas informáticos que él mismo se había encargado de bloquear. El ejecutivo árabe iba vestido a la europea. Mantuvieron una reunión de una hora en la que el árabe demostró saber bastante de tecnología, urbanismo y legislación. Arturo se defendió como pudo, pero tras la reunión recibió una llamada tranquilizadora de James. La respuesta definitiva sería dentro de una semana, lógicamente había otros candidatos.


Cuando Arturo recibió de nuevo la llamada de James comunicándole que era el candidato preferido, no cabía en sí de gozo. Sólo quedaba negociar la oferta, pero el dinero no parecía ser un problema. Sabía que no iba a ser posible conseguir una indemnización de su actual empresa si se marchaba de forma voluntaria, y los árabes no tenían tiempo para esperar a que él forzara un despido. Esas cosas llevan su tiempo, pero utilizaría su antigüedad en la empresa para conseguir un mejor blindaje.

La carta que recibió en su domicilio disipó cualquier duda. Un millón y medio de Euros anuales, más gastos de representación y coche de empresa con conductor a su servicio. Arturo empleó sus mejores artes de jugador de póquer para negociar el blindaje. Tras un par de días de fingir inseguridad, consiguió su objetivo. Una carta confirmando las condiciones y la protección que buscaba ante un posible despido.

La fecha de incorporación a la oficina en Madrid que los árabes, con la ayuda de la empresa de James se encargarían de preparar, sería el 10 de Enero. Lo único que sentía era que su puesto sin duda se lo quedaría el gris de Antón Lozano, que tras 25 años en la empresa estaba bien considerado, y que iba a ser prejubilado, ya que debían aligerar estructura.

Todo ocurrió como estaba previsto. Cuando Arturo presentó su carta de dimisión, renunciando a todos sus derechos adquiridos, nadie se lo esperaba. Antón Lozano y su familia se llevaron una gran alegría, ya que la prejubilación, de producirse, sería en unas circunstancias mucho mejores que las que hubiera tenido sin su nuevo rango de Director General. Arturo aprovechó para tomarse un mes de vacaciones antes de comenzar su nueva etapa.

El 10 de Enero amaneció gris y triste. Pero Arturo estaba exultante. Desde que en Maldivas recibió un SMS de James con la dirección de la nueva oficina había estado demasiado tranquilo. Recorrió con paso decidido la calle Serrano, y cuando llegó al portal del 44, se dirigió al portero:

- Buenos días, vengo a la oficina de Emirates Investment Initiatives – exclamó con voz arrogante.

- ¿Dónde dice?

- ¡E-mi-ra-tes In-vest-ment I-ni-tia-ti-ves! – recalcó Arturo

- Lo siento, aquí no hay ningún piso de estos señores – replicó el portero.

Subió las escaleras de dos en dos. Al llegar al cuarto derecha, encontró una puerta cerrada a cal y canto. Se palpó el pecho y sacó su teléfono móvil. Llamó al móvil de Ben Kilash Ezabi. “El número que usted ha marcado no corresponde a ningún abonado”, escuchó.
Rápidamente marcó el de James. Tu-tu-tu. Silencio. Número inactivo.
Salió del portal y se dirigió a un ciber-café que había cerca. Tecleó la URL de la Web de su nueva empresa. En ella sólo encontró una animación en flash que le mostraba un feo culo en pompa, con la música de “Inocente Inocente”.

A pocas manzanas de allí Enrique Alonso y Julián Villanueva brindaban con Moët Chandon, recordando la idea de éste último de contratar a unos actores marroquíes recién salidos de la escuela de arte dramático y cómo les hicieron creer que trabajarían para un experimento sociológico. “¡El diseño de los folletos y las Webs tampoco estuvo mal!”, decía Enrique. “¿Y qué te parece como usé el diseño de la nueva Torre Trump para el falso edificio Azteca?” decía Julián.

- Bueno, la bromita nos ha salido por algo más de 6.000 euros -, comentó Enrique.

- Ya, pero eso es menos de lo que nos costó el Vacheron, replicó Julián carcajeándose.

FIN

Con los pies en el suelo

(Publicado en Periodico de la Publicidad, Noviembre 2009)

Llevamos ya un añito largo de crisis, excepto para aquellos que le venden al sector público, que hizo los presupuestos del 2009 negándola (ya veremos la bofetada del 2010), y estamos viendo cómo las marcas están volviendo a lo básico, sin intentar enganchar a los consumidores con raras innovaciones ni características especiales. Hemos hecho un breve análisis en nuestro sistema de valoración de marcas, Brand Asset Valuator, ya que permite medir 48 atributos en las marcas, uno de los cuales es “con los pies en el suelo”. Generalmente son marcas de distribución o comida.

Curiosamente, observamos que las marcas más “aterrizadas” son marcas en general más fuertes que la media. No obstante, parecería lógico pensar que es incompatible ser una marca con los pies en el suelo y a la vez ser innovadora o retadora. Los consumidores nos demuestran que ellos no lo ven así.

Marcas como Mercadona encuentran la manera de reinventarse y evolucionar, manteniendo en estos momentos tan duros la cercanía a los problemas reales de los consumidores. Se sigue manteniendo como prioridad la calidad y el precio, y la reinvención e innovación pueden venir por otras partes.

Pero las marcas, como bien dice Pablo Alonso en una reciente entrevista, deben pensar a largo plazo. La creación de valor tangible esta bien, pero el valor intangible es el que hará a una marca imbatible. Los aficionados a TED.com habrán visto la genial intervención de Rory Sutherland en la que con ejemplos muy divertidos demuestra el gran impacto económico de las ideas. Un ejemplo que no se deben perder es el de la invención de los “diamond Shreddies”, un cereal en forma de rombo, con coste cero. Los Shreddies son unos cereales cuadrados muy populares. Si tomamos una galletita cuadrada de cereal y giramos la foto 45 grados en la portada… ¡bingo!, tenemos cereales en forma de rombo (diamante para los anglosajones). Si investigan en Youtube, (http://www.youtube.com/watch?v=BOuC5jjTZOI) verán que en los focus groups, los consumidores son capaces de decir que el cereal con forma de rombo sabe mejor o es más crujiente.

En estos momentos, más que nunca, se hace valer la frase de Albert Einstein “La imaginación es más importante que el conocimiento”.

2012 y las marcas país

(Publicado en Periodico de la Publicidad, 2009)

Este fin de semana he tenido la oportunidad de ir a ver la última de las películas de catástrofes. Un verdadero festival de efectos especiales con un guión de lo más limitado. La campaña de comunicación ha sido bestial y todo el mundo habla de la película.

No querría destrozarla, aunque tampoco tiene mucho misterio. Es verdad que hay acción trepidante y muere alguno que otro (bueno, muchos millones en realidad, pero esos no salen en la película) y está muy bien hecha.

Lo que me hace reflexionar es el hecho de que en la película sale un G8 muy particular. A partir de ahora nuestros gobernantes tienen una preocupación más. No es suficiente estar en la reunión del G20. Nuestro próximo objetivo es salir de forma notoria en las grandes superproducciones de Hollywood en las que aparezcan las naciones más importantes. Uno de mis hijos me asegura que vio una banderita española en alguna de las tomas. Para mí pasó desapercibida pero vi claramente a los representantes de Francia, Italia, Alemania, Japón y Canadá, entre otros. Aunque en el momento con más contenido ético-filosófico se dice claramente: “los representantes de Japón, Alemania, Francia y España están de acuerdo en…”.

Muy interesante. Probablemente los representantes que aparecen en la pantalla tienen más que ver con el mercado potencial de la película que con su influencia internacional, aunque existe una correlación entre ambas. La duda que me queda, porque vi la versión doblada, es si van cambiando un país comodín para dar entrada al país donde se proyecta en cada caso. A lo mejor en la versión doblada al swahili se menciona el voto del presidente de Tanzania, vaya usted a saber.

El cine es una herramienta de branding muy poderosa capaz de hacerle favores hasta a D. Silvio Berlusconi. El primer ministro italiano renuncia a ser salvado por ir a rezar a la plaza de San Pedro con sus compatriotas. Quizá hubiera sido poco correcto que apareciera en una de las sonadas fiestas que se dice que organizaba en alguna de sus mansiones privadas.