Soneto al fin de la liga

Poco tiempo queda de campeonato
y el Domingo el final está servido.
Tanto esfuerzo la pena habrá valido
si al final no triunfa el Villarato.

Clemente pensará: “A ver si empato”;
los nuestros lucharán como es sabido,
y aunque algunos goles hayan caído
verán cómo va el Barça a cada rato.

Los de blanco estarán muy orgullosos
si esta liga se acaba con buen fin.
Los culés se retirarán llorosos,

en Pucela tendrán su maletín,
Ibra y Piqué estarán muy cariñosos,
los demás mirarán con retintín.



Nota: los versos acabados en palabras agudas deben tener diez sílabas de acuerdo con las reglas de la métrica.

Los coches y sus cambios de marca

Uno de los sectores que más ha sido golpeado por la crisis es el automovilístico. Es un sector muy sensible y que ha sido ayudado por los gobiernos. No querría dejar pasar el párrafo sin quejarme de que al sector publicitario no lo ha ayudado nadie. Y a las empresas de branding no digamos. Somos probablemente las más afectadas por “los ahorros de costes”.

Volviendo al mundo de los coches, ahora hay varias marcas que trabajan en su imagen o por lo menos amagan con ello.

La primera que lo ha hecho, y lo ha hecho bien ha sido Citroën. Tengo que decir que Citroën se planteó el problema con seriedad y trabajó mano a mano con Landor. En el proyecto se trabajó un nuevo posicionamiento, apoyado en la creatividad tecnológica de la marca,
- tan poco comunicada y tan cierta –, se modernizó la identidad, se creó un completo código de comunicación gráfica, tono de voz y se diseñó un concepto modular de puntos de venta y servicio que se aplicará gradualmente en todo el mundo.

Parece ser que tanto Seat como BMW convocaron hace poco uno de esos concursos no remunerados al que se invita a varias firmas. Grave error el de los que decidieron acudir al mismo ya que el tema aparentemente ha quedado en nada en ambos casos, lo que reafirma nuestra idea de enfocar estos temas de forma más seria. Es fácil involucrarse en un concurso y no comprometerse a nada. La divertida ilustración de los huevos con chorizo se hace patente. La gallina se involucra, pero el que se compromete de verdad es el cerdo.

Peugeot y Audi han hecho una renovación de su identidad. Y hay otros fabricantes que están a punto de decidir un socio para renovar la marca.

Al igual que en otros sectores como el de los electrodomésticos, la imagen de marca de un coche está muy relacionada con el puro diseño industrial. El servicio postventa y la calidad son importantes pero el diseño es uno de los detonantes de la decisión de compra. Recientemente conocí al director de diseño de Bosch y me entusiasmó lo importante y atractivo que es su trabajo. En el mundo de los coches Walter da Silva revolucionó los Alfa Romeo y posteriormente lo hizo con los Seat.

Y si el Mini no fuera tan bonito como es, y no recordara al antiguo no hubiera sido un éxito.

Menciono el diseño en estos momentos porque en mi opinión la marca que más está renovando su imagen no lo ha hecho con su identidad.

Se trata de Renault que está diseñando unos coches bellísimos, y eso se nota en las ventas. Tuvo una época en la que los hacía muy originales pero horrorosos según mi modesto entender. Los de ahora son verdaderos ejercicios de diseño, lo que tiene mucho mérito porque los condicionantes funcionales en el diseño de coches son muy restrictivos.

He dejado deliberadamente para el final a Toyota. El fallo detectado en el Prius ha dañado mucho su imagen. La última vez que escribí sobre algo parecido en la prensa fue por el accidente de Spanair. Entonces uno de los consejos que ofrecí fue la renovación de su imagen. Lo hicieron, aunque su nueva identidad no me gusta, lo siento mucho. La reciente comunicación visual es mejor. Spanair pudo quitarse algo de culpa por un error humano. Toyota tiene aún pendiente la regla número uno de la comunicación de crisis: transformarse de villano en víctima o en héroe. Esto no siempre puede hacerse, pero lo que Toyota tiene que empezar a pensar es en un plan de relanzamiento de imagen, con o sin cam

¿Y tú, de qué vas?

Una de las cosas en las que no nos ponemos de acuerdo las agencias de publicidad y las de marca es en el significado de la palabra “posicionamiento”. Para las agencias de publicidad y la mayoría de los clientes, el posicionamiento es “cómo me ven los demás”, es decir, la imagen percibida sintetizada. Para nosotros, el posicionamiento es la imagen deseada, que es la idea central alrededor de la que hay que trabajar para que me vean como quiero ser visto.

Ninguna de las definiciones es mala. A mí me gusta más hablar de identidad e imagen. La identidad es cómo soy yo, reside en el emisor. La imagen es cómo me ven y reside en el receptor. Lo que está claro es que lo que nosotros llamamos posicionamiento, desde el punto de vista del emisor, no debe ser definido sin contar con el cliente. Ni mucho menos debemos preguntar al mercado como desearía ver a un cliente. Es bueno escuchar, saber qué piensan de él, saber qué cosas le importan a los consumidores… Pero el posicionamiento es algo a lo que el cliente debe comprometerse.

Por eso es inadecuado pedir a una agencia que defina un posicionamiento sin que haya un trabajo previo en equipo con el cliente. Aunque la agencia haya estudiado concienzudamente lo que el mercado opina de la empresa segmentándolo de todas las maneras posibles, nunca sabrá a qué es capaz de comprometerse su cliente, ni su estrategia de negocio a largo plazo, que es necesario conocer para que el posicionamiento sea atractivo y relevante para la audiencia objetivo.

La definición de un buen posicionamiento requiere varias cosas. La primera es segmentar el mercado al que se dirige la empresa. La segunda es una profunda reflexión para encontrar espacios nuevos que ocupar. Esto es una tarea muy difícil y a veces arriesgada. Para hacerlo bien no hay que intentar gustar a todos. Hay que gustar al mercado objetivo. Y el resultado debe ser lo suficientemente simple para enunciarlo en diez segundos. Dicho de otra forma, para mí, el posicionamiento es la respuesta a la pregunta: “¿Y tú, de qué vas?”.

IKEA: Diseño y Creación de Valor

El pasado 10 de Marzo, tuve el privilegio de dar una conferencia en el “Diseña Forum” en Zaragoza, evento organizado por el departamento de industria, comercio y turismo. El evento fue todo un éxito de participación y organización. Mi ponencia tenía la dificultad de ser precedida por la de un magnífico presentador (Marino Maganto) que habló de un caso de éxito: IKEA.

¿Sabían que IKEA aunque para muchos es una marca reciente fue fundada en 1943 (sólo dos años más “joven” que Landor)? Su nombre, que no se pronuncia igual en inglés que en sueco o español viene de las iniciales del fundador (Ingvar Kamprad), de la granja donde se crió (Elmtaryd) y el pueblo donde nació (Agunnaryd).

IKEA es una marca magnífica. Yo le veo dos grandes virtudes. La primera es que su idea diferencial es única en su sector (democratizar el diseño) y es llevada al extremo. Es verdad que Zara hace lo mismo, pero en un sector muy diferente, y (según mi punto de vista) siguiendo tendencias más que creándolas, centrando su valor en la eficiencia logística. La segunda razón, que es realmente una matización de la primera, es que para lograrlo se apoya en diseño propio pensado desde su génesis para optimizar costes y repercutir estas ventajas en los clientes. El diseño de IKEA se hace en Suecia. Cuentan con diseñadores de diferentes países pero para trabajar en diseño en IKEA hay que irse allí. Son lentejas.

Esto permite controlar muy bien lo que se hace y crear valor a través del diseño. Cuando se gesta un nuevo producto se intenta minimizar el transporte de aire. El número de productos que caben en cada palé es una variable crítica, por lo que se diseñan objetos apilables.

Los materiales también son susceptibles de innovación. ¿Para qué usar madera cara en el interior de un mueble si no se va a ver? La innovación de IKEA también se extiende a los materiales, llegando a utilizar serrín de plátano, un material que se desperdiciaba.

En un mundo comprometido con la sostenibilidad, IKEA es un ejemplo de cómo se puede ganar dinero de una forma comprometida a la vez que ingeniosa.

Pocos nombres poco comunes

De nuevo la columna va de nombres, ya que quizá por deformación profesional no hago más que ver nombres que me llaman la atención por inapropiados y porque el tiempo los pone en su lugar. Mi colección de nombres terminados en ALIA sigue creciendo sin fin con gloriosas incorporaciones como doctoralia, reparalia u opticalia.

Ahora en el diario Expansión se está poniendo de moda llamar a los bancos por su apellido. No todo el mundo tiene el poderío del primer banco de España, cuyo nombre empieza a competir con el de la propia ciudad. Leíamos hace poco: “Santander se ocupará de la reconstrucción de Chile”. Sólo al ver la foto de Don Emilio supe de qué se trataba, y eso que “El Santander” es de los que puede permitírselo.

La eliminación de la palabra “banco” en los rótulos no garantiza que el planeta sea capaz de asociar a una empresa con su sector en cualquier contexto. “El Popular” ya la eliminó hace diez años. Y ojo, que al decir “El Popular” y en este contexto, se entiende que hablo de un banco. Pero lo que no tiene sentido es todo un párrafo en el que se dice: “El presidente de Popular mantendrá su sueldo fijo, mientras que Guipuzcoano…” Cuando se habla del presidente de Popular no sé si hablamos de Ángel Ron o de Mariano Rajoy. De hecho, al hojear hoy el periódico y al hablar de Layetana no sabía si hablaban de Caixa Layetana o de la inmobiliaria Layetana.

Cuando decidimos llamar a una empresa por un gentilicio ya sabemos a lo que nos arriesgamos. Es más fácil pasar de ser Mutua Madrileña a ser “la Mutua” que pasar a ser “Madrileña”. Y peor lo tienen los adjetivos que los gentilicios. “Popular” a secas es peor que “Levantina”, y “Levantina” mejor que “Levantino”. Esto es porque el género femenino le va mejor a las compañías, que son femeninas, no como los bancos, que son de las pocas empresas “masculinas” (el banco). Sin embargo, siempre podremos adueñarnos de un nombre acuñado, más difícil de crear pero mejor a la larga.

Y por si no lo habían pensado, así será mucho más fácil hacer un seguimiento de lo que se dice de nosotros en Internet y las redes sociales.

El tono de voz

Esta semana, en el capítulo de la serie de Antena 3 “El Internado” uno de los personajes se ve en la situación de tener que saber si su prisionero es uno de los malos o su hermano, un clon perfecto que es de los buenos, sabiendo que uno de los dos ha muerto. Por supuesto, a ambos los encarna el mismo actor. La situación la acaban resolviendo los guionistas de una forma más entretenida que lógica, pero sin entrar en interrogatorios imaginativos había una forma de distinguirlos: su tono de voz. El malo habla con mucha seguridad y cierta arrogancia, mientras que el bueno titubea y se muestra inseguro.

En los proyectos de marca también se trabaja el tono de voz de la misma. Recientemente hemos desarrollado el tono de voz de una conocida empresa de cruceros, y lo hemos hecho en varios idiomas. En este tipo de tarea se trabaja no sólo con estructuras gramaticales, sino también aspectos emocionales como la seriedad, el desenfado o la autoridad y se realizan glosarios con los términos recomendados y con los términos a evitar.

Pero por mucho que se quiera regular la comunicación verbal, a la hora de la verdad cuando se realizan los anuncios o las piezas de comunicación del día a día es necesario el dominio del lenguaje y un gran sentido común. Y aquí viene el problema. El nivel educativo de nuestro país es cada vez peor. Los medios de comunicación destrozan el idioma. Y en las agencias se ven muchas zapatillas de deporte, muchas camisetas, muchas ideas creativas y muy poco dominio del idioma. Cada vez es más necesario un guardián de la marca para preservar este aspecto.

La sociedad actual fomenta el estudio de un segundo idioma hasta el punto de que se intenta llegar al bilingüismo forzado. Nos olvidamos de que para hablar bien idiomas es fundamental dominar al menos uno.

Recientemente he oído un anuncio de radio que dice: “Céntrica agradece a sus clientes por…”. No se agradece “por”, se agradece “que”, pero sobre todo, lo que se agradece es que las agencias y los clientes revisen bien los anuncios y los mensajes antes de reproducirlos hasta la saciedad.

El lio padre

Quiero aprovechar la celebración del “Mobile World Congress” en Barcelona para reflexionar un poco sobre lo complejo que es este mundo tecnológico que está cambiando nuestras vidas.

En la feria se han presentado todo tipo de artilugios, cada vez más capaces y cada vez más “convergentes”. Y con la convergencia que debería simplificar la gestión de la marca tendiendo hacia soluciones monolíticas como la que acertadamente han decidido Orange y Vodafone han llegado nuevos problemas. Telefónica también ha decidido simplificar, utilizando Movistar como única marca comercial, aunque en mi opinión va a tener difícil acabar en una solución igual de limpia que la de sus competidores, ya que la prensa, analistas y empleados siempre hablarán de la compañía y no tanto de la marca comercial.

La convergencia y la competencia van a hacer que las operadoras disminuyan los márgenes en los servicios más básicos y comiencen a comercializar servicios que antaño les eran ajenos. Me refiero a los contenidos audiovisuales, el tráfico de datos asociado a aplicaciones tales como las redes sociales, la descarga de música, la televisión en el móvil, o incluso cobro por transacciones como los pagos con el móvil o la reserva de entradas. Me gusta citar a Scott Adams que ya hace años vaticinaba el fin de los monopolios para dar entrada a los “confusopolios”. En un régimen de confusopolio donde el cliente tiene muy difícil comparar ofertas sólo las marcas más atractivas emocionalmente tienen las de ganar ya que la tecnología también va a dar entrada a empresas como los agregadores, que compararán todas las ofertas del mercado en función de cada circunstancia particular para contratar con la más conveniente. Ya es mayoría quien contrata así los seguros en Reino Unido.

En este confuso entorno las operadoras no sólo competirán entre sí, sino que lo harán con los grupos de comunicación, con los bancos o con los medios de pago. Y no sólo eso, sino que tal y como ocurre en el mundo de los servicios tecnológicos e informáticos serán a la vez socios y competidores dependiendo de cada caso.

Desde el punto de vista de la marca, las compañías tienden a nominar sus productos de forma genérica para hacer recaer el valor añadido en la marca madre. Los nombres que no sean genéricos tampoco tendrán excesiva personalidad. Así ocurre con Vodafone 360 o con el servicio Orange Money. Esto tiene como consecuencia que es muy difícil registrar como marca este tipo de servicios salvo que vayan acompañados de la marca madre. La única forma de conseguirlo es dar nombres asociativos que no sean considerados un genérico, o dar nombres acuñados para la ocasión, aunque hacer esto último va en contra de la arquitectura monolítica que todas van adoptando, causando una dilución de la marca o que un servicio killer o muy exitoso se acabe comiendo a la marca madre.

Volvemos al título del artículo: el lío padre. Imaginen que queremos usar Facebook desde nuestro iPhone, con el servicio de sincronización de agenda de nuestro proveedor de telefonía para colgar fotos que tenemos en los álbumes de Google (Picasa Web). A lo mejor necesitamos contratar un consultor para eso. El ganador de esta guerra será el que haga las cosas más fáciles (y Google suele hacerlo) o el que tenga la suerte de ponerse de moda y no pierda su ventaja.

Google ya ha lanzado un teléfono. Aún no vende telefonía IP (creo) pero apuesto a que falta poco. Este mundo tecnológico es como una gran ensalada de frutas. Hay contenidos de todo tipo. Hasta hoy las operadoras eran como un cuenco, y los dispositivos de acceso eran los cubiertos, unos mejor que otros para comer según qué cosa. Y lo que está ocurriendo es que nos están empezando a vender un kit de merienda con cuenco, macedonia, cubiertos, servilletas y bebida que contrataremos a aquel del que más nos fiemos los que no queremos más líos en nuestro día a día.

El arte de estirar una marca

Uno de los términos que se utilizan en branding es el de “elasticidad”, que se define como la capacidad de una marca para penetrar en nuevos espacios. Normalmente estos espacios suelen ser otro tipo de productos que son relevantes para los segmentos de mercado a los que se dirigía la marca originalmente. Un ejemplo podría ser el que una marca de champagne extendiera su ámbito a otros productos exclusivos como el caviar. Un caso interesante es comprobar cómo Caterpillar ha extendido su marca desde la maquinaria pesada hasta el calzado llevando a éste los atributos de resistencia de la maquinaria.

De igual manera una marca puede intentar extenderse a segmentos más exclusivos que los habituales o hacia otros menos exclusivos. Casi siempre la extensión del territorio original de una marca conlleva una dilución de la misma. Las empresas deben manejar cuidadosamente hacia dónde mover la marca para conseguir los mejores resultados financieros.

Cuando Mercedes-Benz decide lanzar automóviles en segmentos más bajos (Clase A, Clase B, etc.) está bajando el listón de entrada a la marca, de forma que accede a nuevos segmentos y consigue vender en él a precios superiores a los de sus competidores. Sin embargo, esto hace que los automóviles de gama más alta pierdan algo de exclusividad. Quizá por ello hayan decidido lanzar una marca como Maybach.

Por otra parte, Volkswagen lanzó un automóvil de gama alta (El Phaeton) que ha sido un auténtico fracaso de ventas. Parece demasiado ambicioso que alguien se gaste 100.000 euros para conducir “un Volkswagen”. Las marcas crecen con más facilidad hacia abajo que hacia arriba. Sin salir del mundo del automóvil, una excepción es Range Rover, cuyo modelo de marca ha seguido en el mundo náutico Rodman con su gama de lujo Rodman Muse.

En ambos casos, sin llegar a crearse una nueva marca (como hizo Toyota con Lexus), se crea un nombre o apellido que la diferencia del sector generalista, y sobre todo, se apalanca la gama superior en algún atributo de la inferior que sea indudablemente propio y utilizable en gamas superiores: La autenticidad de Land Rover en el caso de los coches, y la experiencia marinera en el caso de Rodman.

Suicidio 2.0

Tengo entendido que en algunos sitios el intento de suicidio está considerado un delito. Les Luthiers bromean contándonos que en algunos países se castiga con la pena de muerte. Tiene gracia la broma, aunque el suicidio del que va la columna de hoy es un suicidio 2.0.

Cada día hay más marcas que cuentan con un community manager, que se encarga de vigilar las apariciones de ésta en Internet y también de generar contenidos en las redes sociales. Nosotros como individuos también tenemos nuestra marca y cada vez más personas están en una o varias redes sociales.

Hay que ser muy cuidadoso con la actividad en ellas. Tengo amigos que se niegan a entrar en ese mundo, y por su tipo de trabajo pueden permitírselo. Hay redes como LinkedIn que son muy convenientes para el desarrollo profesional y de negocio. Otras como Facebook pueden servir bien a la empresa y a las relaciones.

Pero las redes tienen mucho peligro. Uno de ellos es que lo que se ha puesto en ellas ya no hay quien controle dónde puede acabar. ¿Se imaginan el tipo de fotos de ZP y de Rajoy que correrían por el mundo si hubieran formado parte de un “Tuenti de los 60”? La mayoría de los headhunters buscan profesionales en LinkedIn e investigan el tipo de tonterías que los candidatos puedan poner en Facebook. Otro peligro es el que nos pasemos más tiempo con las redes que con nuestra vida real, que debería ser mucho más gratificante. Por mi trabajo agrego contenido al grupo de Facebook de Landor y de paso aprovecho para mantener contacto con amigos y colegas. Pero ver los progresos de casi desconocidos en la granja de pin y pon o en Mafia Wars me resbala sobremanera.

Por eso, si están ustedes hartos de su alter ego ciberespacial, se acaba de presentar un servicio que ayuda al suicidio cibernético. Te borra de redes sociales en tiempo record, aunque imagino que no es capaz de eliminar lo que algún desaprensivo pueda haber hecho con la información colgada con anterioridad. Se llama “Web 2.0 Suicide Machine”. Un buen nombre, sin duda. Me planteo seriamente utilizarlo y concederle a mi hijo la revancha de aquella partida de chapas acabamos hace dos años.

IPad, el “Ipodazo”

La reciente presentación del nuevo juguete de Apple la semana pasada me obliga a escribir sobre él. Según el New York Times la última vez que una tabla generó tanta expectación tenía 10 mandamientos escritos en ella. Y es verdad.

¿Qué tiene una marca como Apple para ser capaz de generar tanta expectación? Yo creo que ser fiel a sí misma. Si un producto viene de la mano de Apple es de buena calidad, tiene un diseño precioso y su interfaz es el más agradable del mercado. Y si viene de la mano de Apple le perdonaremos cosas que no perdonaríamos a nadie más.

Quienes hayan visto la presentación de Jobs y sus vicepresidentes apreciarán el estilo Apple. ¡Qué presentación más bien hecha! En Apple se cuida hasta el detalle de cómo van vestidos los ejecutivos. Vaqueros, algodón, colores oscuros, y sobre todo fondos blancos e inmaculados. Cuando uno ve sus presentaciones piensa “estos no necesitan aparentar ser buenos, seguro que lo son”.

Es el claro ejemplo de que el espíritu de la marca sólo comienza con el logo. Y fiel a la marca es la elección del nombre: IPad. Es evidente que es de Apple. Es evidente que es Plano. Es evidente que es portátil. Es evidente que es bueno para música. Ya corren los chistes por su posible asociación con la higiene femenina. Una estupidez. Podrían haberlo llamado iTablet (largo y feo como una Aspirina), iSlate (paleolítico) o cualquier otra cosa. Según la oficina de patentes, más de 20 personas han tratado de registrar iPad en diferentes clases.

El verdadero reto del IPad es ver si se venderá bien. Como juguete parece genial. No lo sabemos porque no lo hemos tocado. Su ergonomía es la clave. Lo mejor que aprecio en él es el manejo de fotos e Internet. Pero no lo veo sustituyendo a un buen “Tablet PC”, o a un eventual MacBook Air de pantalla táctil. ¿Cómo manejará los anexos? Para mí es un electrodoméstico delicioso pero no me imagino viajando con él EN LUGAR del ordenador, ni EN LUGAR del IPod. Y es demasiado grande para llevarlo ADEMÁS del laptop. Me cuesta creer que llegue a los ¡250 millones! de unidades que ha llegado el IPod. Aún así es una genial idea para mi próximo cumpleaños.

Ossa, ¿Esencia Vintage?

El valor de la marca no es algo que sólo vemos los que vendemos servicios de branding. Muchos empresarios quieren aprovechar el valor de marcas en desuso, pero que gozan del cariño de muchos para relanzarlas, y si es posible extenderlas a otros espacios. Es el caso de Ossa, una marca legendaria en el mundo del trial. Mike Andrews hizo historia con ellas y muchos de los que peinamos alguna que otra cana nos hemos quemado con el “original escape quebrado” de la Ossa enduro.

Si nos damos una vuelta por la nueva web de Ossa veremos una mezcla de cosas atractivas y lo que yo considero desaciertos. Entre lo atractivo hay videos antiguos de competiciones de trial, donde Andrews va sin casco. Entre lo negativo, problemas de usabilidad de la web, con textos casi ilegibles y con el logo tapando parte de la información. También hay trozos de antiguas películas donde aparecen motos de la marca, como “un verano para matar”, con una escena interesante a lo Steve McQueen, y la casposa “Y si no, nos enfadamos” de Terence Hill y Bud Spencer.

La marca renace con un brandline que reza “pasado, presente, futuro” indicando algo así como que los viejos rockeros nunca mueren.

Aplaudo la vuelta de Ossa. Como español, motero y más que cuarentón soy mercado objetivo. Lo que no veo claro es el mensaje central de la marca. Vuelve con intención de vender motos, pero también camisetas y moda en general. Tienen una bonita chaqueta réplica de la usada por Mike Andrews. En la Web hablan de que la esencia de la marca es “Vintage”. No lo veo diferenciador. “Vintage” se refiere a “de época” y también a “excelente” aunque pocos lo saben.

Ossa tiene la ventaja de haber sido una marca más de nicho que sus entonces rivales Montesa y Bultaco. Debería ser más atrevida en su mensaje.

Muchas marcas pueden reclamar lo mismo y les llevan enorme ventaja. Steve McQueen, cuyos herederos están pleiteando con Belstaff, llevaba una chaqueta de esa marca en La Gran Evasión. Las chaquetas Ossa pueden dar una gran personalidad a sus usuarios, en un mundo de “pijos Belstaff”. Pero su mensaje debe ser otro. Entre Terence Hill y McQueen hay un abismo.

El Dakar: ¡Traedlo de vuelta, por Dios! (o cambiad la marca)

Al escribir esta columna ante todo quiero felicitar a Carlos Sainz por su victoria en el Raid más duro del mundo. Ya le tocaba al bueno de Carlos librarse del mal fario. Pero como esto no va de deporte, sino de branding, también quiero reflexionar sobre la “marca Dakar”. Porque el rally Dakar es una marca con todas las de la ley. La organización deja bien claro en la señalización del evento que se trata de una marca registrada. Mi reflexión seguro que traerá polémica.

Una marca debe ser fiel a la idea central que representa. ¿Significa “Rally Dakar” “el rally más duro del mundo”? Yo no lo creo. Posiblemente lo sea, pero bastaría que alguien diseñara alguno más duro aún para que dejara de serlo.

Los que hayan estado en África con un vehículo “off road” comprenderán muy bien mi opinión al respecto. El Dakar nació con una clara vocación africana. El Dakar significa “etapas maratonianas, dureza, riesgo, aventura” (todo ello presente en América), pero también significa “palmeras, inmensidad, mucha navegación, indígenas negros, hogueras nocturnas, té caliente y solidaridad”. Y de eso hay mucho más en África que en América.

Es verdad que una marca puede ir más allá de lo que indica literalmente (caso de El Corte Inglés) y ha habido ediciones que no han acabado en Dakar. Pero es indudable que África es parte del ADN del Rally. Ha habido París-Dakar, Madrid-Dakar, Barcelona-Dakar, Granada-Dakar, Lisboa-Dakar, y hemos acabado en un Buenos Aires-Buenos Aires. ¿Qué ha sido del denominador común?

Esto no debe restar méritos a nuestro piloto, que en una reciente entrevista sobre si el rally debería volver a África ha manifestado que lo importante es “ser fiel a su espíritu” y “garantizar la seguridad”.

Hoy por hoy nadie puede garantizar la seguridad de nadie. Y hay muchos que opinan que “ser fiel a su espíritu” significa “África”. El símbolo del Dakar es un Tuareg, no un gaucho. El coche que ha ganado este año es un Touareg, no un Patagón. Los fundamentalistas islámicos se merecen la marcha del rally que da de comer a mucha gente allá por donde pasa. Pero como la estrategia es el arte de la renuncia, opino que, o vuelven a África, o se plantean un cambio de imagen en toda regla.

El teléfono de Google o Knorr haciendo cucharas

Como si fuera un regalo de Reyes, el 5 de Enero Google anunció que empieza a comercializar su primer teléfono a través de su nueva tienda online. El aparato en cuestión, basado en Android tiene la misma capacidad de proceso que el ordenador portátil que me compré hace sólo cuatro años. Se llama Nexus One, y su logo sigue la línea multicolor de Google, con un interesante “brandline” que da que pensar: “Web meets phone”, o sea “la red se encuentra con el teléfono”.

Ya hay bromas en la red con falsos anuncios que ridiculizan su pretensión de destrozar al i-phone. La incógnita está en saber si Google será capaz de conseguirlo.

El problema es el siguiente: Internet es como una sopa bullabesa. Hay contenidos en ella de todo tipo (caldo, pescado, marisco, almejas…). Los operadores como Telefónica son el cuenco. Más o menos elegante, de plástico o de porcelana fina. Facilitan el acceso. Los teléfonos son los cubiertos. Con un tenedor te pierdes el caldo. Con una cuchara no puedes tomar pescado sólo. ¿Y quién es Google? En mi opinión es una guía Michelín que te dice donde está la mejor sopa y vive de los anunciantes.

Por tanto, su especialidad no es fabricar cubiertos. El que lo ha fabricado es HTC (especialista en casi nada) que nunca ha llegado a triunfar de verdad. Será más fácil triunfar con Google que sólo. Google como especialista en “sopas” puede reclamar que es el que mejor puede seleccionar el cubierto perfecto para comer la gran variedad de sopas que hay en el mercado. Este es el gran argumento de venta del Nexus One.

Personalmente soy un gran admirador de Google. Su buscador, Google desktop y Google maps son servicios que están en mi vida a todas horas. No podría vivir sin ellos. Pero por otra parte siempre he creído que no se puede ser el primero en todos los frentes a la vez. Supongo que los accionistas presionan y hay que ganar cada vez más dinero. Por eso considero todo un acierto no haberlo llamado “Google Phone”. Un fiasco no afectará a la marca Google, y además Google no es un especialista en cubiertos.

¡Que viene el 2010! ¡Que viene el Coco!

Llega el 2010, un año que será para casi todos mis colegas de fuera de España el año de la recuperación. Mucho me temo que para los que comercializamos servicios en “la piel de toro”, 2010 seguirá siendo un “annus horribilis”. A nuestros problemas habituales vamos a tener que sumar el tener que explicarles a nuestros mayores que España es una excepción y que seguirá en recesión.

Con el paro en aumento el consumo se frena. Cuando el consumo se frena, nuestros clientes deciden no lanzar nuevos productos, sino mantenerse en lo más básico. Por otra parte, la eliminación en la publicidad de RTVE va a hacer preguntarse a muchos si concentrar los esfuerzos en la publicidad televisiva es lo más acertado.

Donde pueden surgir oportunidades para las empresas de nuestro sector es en la consolidación del sector financiero, con fusiones previstas en las cajas de ahorros.

Si dividimos el mercado por las dos tipologías de clientes en que los consultores nos solemos centrar, podríamos definir por un lado corporaciones y grandes empresas y por otras empresas de bienes de consumo (alimentación, bebidas, perfume, cosméticos etc.)

En lo que se refiere a las corporaciones, el mercado del branding creo que se polarizará más, y sólo las empresas más grandes (en tamaño o en visión) utilizarán los servicios de consultoras como Landor. Hay buenas empresas de diseño, pero hay metodologías, servicios y sobre todo recursos humanos que marcan la diferencia por su aporte en disciplinas como la auditoría de marca, posicionamiento, arquitectura de marca, brand engagement o definición de la experiencia de cliente ideal. La tendencia a disminuir los presupuestos de los departamentos de marketing hará a muchos clientes decantarse por profesionales Freelance y empresas menos fiables, asumiendo unos riesgos poco justificables cuando se trata de resolver retos importantes.



Las empresas de bienes de consumo deberían empezar a preparar el futuro. La mejor forma de pelear contra las marcas de distribuidor es la innovación. Parecería lógico pensar que es incompatible ser una marca con los pies en el suelo y a la vez ser innovadora o retadora. Los consumidores nos demuestran que ellos no lo ven así. Marcas como Mercadona encuentran la manera de reinventarse y evolucionar, manteniendo en estos momentos tan duros la cercanía a los problemas reales de los consumidores. Se sigue manteniendo como prioridad la calidad y el precio, y la reinvención e innovación pueden venir por otras partes.

Un ejemplo que ilustra lo que digo es la invención de los “diamond Shreddies”, un cereal en forma de rombo, con coste cero.

Los Shreddies son unos cereales cuadrados muy populares.



Si tomamos una galletita cuadrada de cereal y giramos la foto 45 grados en la portada… ¡bingo!, tenemos cereales en forma de rombo (diamante para los anglosajones). Hasta en los focus groups, los consumidores admiten que el cereal con forma de rombo sabe mejor o es más crujiente.


En estos momentos, más que nunca, se hace valer la frase de Albert Einstein “La imaginación es más importante que el conocimiento”.

El espejo de Jacko

La verdad es que me da pena que Michael Jackson ya no esté entre nosotros, porque aunque a mí entender ya era un ser humanamente echado a perder seguía siendo un gran artista.

Pero en este brevísimo post solo quiero rendir un homenaje al inventor de esa forma de bailar, el gran rey del Soul y padre del funk, el gran gran (que dirían en la naranja mecánica) James Brown.

Insisto, ¡qué grande!

Bienvenido el 2010, “año social”

Cuando llega fin de año es el momento de hacer balance de lo que ha sido el ejercicio. Está bien reflexionar y sacar conclusiones pero es más arriesgado y quizá más divertido atreverse a predecir cómo será 2010 y qué impacto tendrá en el mundo de las marcas.


Por supuesto que cada sector tendrá sus particularidades, y aunque veremos claros cambios en la banca, (en particular en España) que espero comentar en futuros artículos, en los hábitos de consumo o en responsabilidad social, querría anticipar lo que prevemos en 2010 en relación con los medios sociales (Twitter, Yammer, Facebook, Tuenti, etc.)

Las redes sociales están expandiendo su alcance y hasta los más reacios al uso de la tecnología ya hacen sus pinitos con ellas. Las páginas Web y los móviles permiten alimentar esas redes en tiempo real y los adolescentes pueden impulsar a otros a acudir a un concierto o a comprar unas Converse rebajadas en tiempo real. Por otro lado, muchos usuarios comenzarán a filtrar los datos de otros usuarios hiperactivos o informaciones que consideren excesivamente invasivas. También los móviles están ganando terreno en este sentido, debido a la mejora de las pantallas, la usabilidad y sobre todo, el ancho de banda.

¿Qué va a significar esto para el mundo de las marcas? En primer lugar, las organizaciones deberán hacer un uso inteligente de los medios sociales como plataforma que permita expresarse a sus clientes de forma enriquecedora para ambas partes. También cobrará importancia la capacidad de generar marketing viral espontáneo o planificado. Para ello habrá que potenciar la creatividad a la vez que se consigue que la audiencia objetivo pueda compartir y colaborar en los contenidos disfrutando con ello.

Este será un cambio significativo. Hasta hoy, los anunciantes se han ido preocupando de aparecer referenciados por los buscadores como Google en los primeros lugares de la lista, para lo que no se ha dudado incluso en generar tráfico falso para engañar a los robots de búsqueda. Hay empresas que se dedican a ello. A partir de ahora el “capital Social” (y no me refiero al término contable) fundamental será la capacidad de generar negocio referido por las redes y comunidades sociales.

También va a significar un cambio en la voluntad de tomar riesgos. 2010 es un año que hará que organizaciones tradicionalmente conservadoras exploren este territorio para construir su marca en estos espacios virtuales.

¿Qué marcas conseguirán destacar en este terreno? En principio lo conseguirán aquellas que consigan destacar en:

• Dar poder a sus empleados de compartir conocimiento en las redes sociales
• Asignar a estas tareas a los líderes más carismáticos
• Implantar programas para escuchar y reaccionar ante el feedback más relevante.
• Asociarse con personajes influyentes en este “ciberespacio”
• Y en definitiva utilizar los medios sociales para medir la satisfacción del cliente

Conseguir todo esto en un entorno económico recesivo es una tarea ardua que sólo las empresas con visión de futuro y coraje van a poder conseguir.

Los anunciantes: “un día sin publicidad, una vida sin branding”

Con esto de la retirada de la publicidad en TVE, los anunciantes muestran su preocupación a través de la AEA. La máxima responsable de dicha organización, que representa el 70% de la inversión publicitaria en España nos recuerda que la publicidad representa el 3% del producto interior bruto y reactiva el consumo, la producción y la riqueza del país. Tiene mucha razón.
En la futura Ley audiovisual, el tiempo de publicidad en las cadenas privadas puede pasar de 12 a 29 minutos. Eso va a espantar a cualquiera. Por un lado algunos anunciantes se dirigen al público que ve la 1 o la 2 y no al de Tele 5 o Antena 3. Por otro lado si los espectadores ya zapean en masa, con 29 minutos de publicidad por hora, va a ver la televisión “la madre que la parió”.
Evidentemente lo del pirateo estará cada vez más difícil, pero nadie le va a ponerle puertas al campo y lo mismo que el cine está recurriendo al 3D para defender su industria la publicidad se tiene que reinventar, y los anunciantes deberán ser más imaginativos cada día. Es estupendo que alguien te pase una serie y verla a la hora que te apetezca sin publicidad. Incluso pagando por ella, no importa. 29 minutos de un ser humano medianamente inteligente valen demasiado dinero para emplearlo viendo anuncios.
Hay otras formas de hacer llegar un mensaje. Ahora estamos empezando a saturarnos de “product placement”. Los últimos episodios de “El Internado” son un buen ejemplo de ello. En mi casa se bromea con semejante bombardeo por parte de Seat Altea, Leche de Oveja Gaza, MoviStar y Mail Boxes Etc.
Creo que es el momento de que los anunciantes además de prestar atención a la “amplificación del mensaje” empiecen a prestársela a “la creación del mensaje”. Con el dinero que se pueden ahorrar en medios se puede pagar a gente con cabeza que piense en nuevas formas de llegar al público objetivo, y sobre todo a llegar con más contundencia, apelando a las emociones y logrando no sólo notoriedad sino lo que es más importante: preferencia.
El Branding es una de las tareas en las que la mayoría de los anunciantes no han pensado nunca. Un día sin publicidad es un chiste comparado con “toda una vida sin branding”. Hay muchas empresas del Ibex 35 que no dedican en sus presupuestos anuales ni un euro a actividades de branding. Lo consideran un “subproducto” de la publicidad. Una buena muestra es la forma que tienen de mezclar las dos cosas, convocando concursos en los que publicidad y marca se juzgan a la vez, o encargando a las agencias de publicidad tareas que no son su especialidad. ¿Se imaginan convocar un concurso para diseñar y construir la casa en la que viven? No tiene nada que ver una cosa con la otra, y la segunda depende de la primera.
No cabe duda de que estamos ante un cambio de modelo. La industria de la música se ha dado cuenta de que su negocio ha cambiado y está luchando por evitar lo inevitable. Ocurrió con la fotografía tradicional y hubo quien supo adaptarse. Ocurrió con el cine, y va a ocurrir con el negocio editorial tanto de libros como de periódicos, tan pronto como la tecnología avance sólo un poquito más.
El cambio en la Ley audiovisual sólo va a conseguir acelerar el proceso del cambio en la industria publicitaria. A partir de ahora comenzará la verdadera explosión de Internet, pero es también momento para nuevos patrocinios, virales, marketing de guerrillas, contenidos producidos por las marcas, videojuegos, telefonía móvil, canales de música como Spotify, etc.
Si todo esto sirve para que los anunciantes se replanteen las cosas desde el principio, quizá los que nos dedicamos al branding podamos por fin poner a esta todavía incipiente industria donde debería estar.

Un nuevo color

A pesar de la reaparición de mi grupo preferido de la movida de los 80 – Mamá -, el título de la columna no tiene nada que ver con el de su canción. Sin embargo al escucharla nuevamente, me viene a la cabeza que el empacho de verde que empieza a invadir el mundo del branding hace necesario crear un nuevo color.



Ser verde ahora va más allá de ser ecológico. Lo que los consumidores empiezan a apreciar es a las empresas socialmente responsables. Esto es una mezcla de ecologismo con compromiso social, transparencia, buen gobierno, y en definitiva, reputación.

El actual contexto económico invita a plantearnos colores más “seguros” que inspiren tranquilidad y sostenibilidad. El nuevo verde quizá debería ser un nuevo azul. El problema es que el azul es un color tan usado que sería muy difícil diferenciarse a no ser que se pueda crear un “azul especial”. Los especialistas en color reconocen que un ser humano medio es capaz de reconocer varios millones de colores. Lo que ocurre es que las limitaciones las ponen los medios para imprimir, para representarlos en pantallas, las superficies sobre las que se imprime o pinta, etc. Los efectos iridiscentes, metalizados o incluso holográficos pueden dar personalidad a un color.

Si fuéramos capaces de crear ese color, habría que darle un nombre. Los colores se pueden definir con Pantone, o con el RAL de una pintura. Pero no hay nada tan rotundo como ser capaces de nombrar un color por la marca que lo representa. Basta que nos refiramos al azul “Tiffany” para que todos sepan a lo que nos referimos.

Sabemos que los colores se asocian a marcas en cada sector. El naranja en comunicaciones es de Orange, pero en banca es de ING (lo siento por Bankinter). iBanesto se intenta apropiar de “un azul”. Adueñarse de una combinación de colores es más barato y quizá dé más personalidad. Para terminar ofrezco un consejo para quien quiera oírlo. Encuentro un claro vació en el mundo de la energía para que alguien intente apropiarse de un color como el amarillo, que puede asociarse al sol, energía natural y limpia donde las haya.

Nook, un nombre para todos los gustos

Esta semana se ha presentado al fin el lector de libros electrónicos Nook, de la compañía Barnes and Noble. Los más técnicos amantes de los gadgets electrónicos ya estarán analizando las características de su pantalla de tinta electrónica, la resolución, memoria y capacidades técnicas añadidas.

Sin embargo los que se dedican a la creación de marcas (entre los que me encuentro) debaten sobre lo apropiado o inapropiado de su nombre. En particular a mí me sugiere algo entre medias de un Book y un Notebook, con el añadido de que es muy breve, monosílabo, fácil de pronunciar y de recordar. O sea, que me gusta y creo que es un acierto. Pero tenemos que tener en cuenta que cuando creamos una marca, debe ser chequeada en todos los idioma significativos para su mercado. Y en particular este nombre hubiera sido eliminado por la mayoría de mis clientes por sus posibles connotaciones.

Me explico: “Nook e-reader” suena exactamente igual que “Nookie Reader”. “Nookie” en argot urbano significa “cualquier cosa sexual”. “To get some nookie from…” es como diría Chiquito “hacer guarreridas españolas con…”.

Especialistas anglosajones como Danny Altman opinan que a pesar de sonar un poco sucio es un buen nombre. Expresa un lugar cómodo donde acurrucarse y leer (Nook es el espacio entre el cuello y el hombro, donde se acurrucaría una novia o un novio).

De la misma forma que en España el nombre de los navegadores TomTom no sufre las connotaciones negativas que sugiere su “demasiado ocurrente” competidor Listom Go, no creo que Nook vaya a sufrirlas. El Chevy Nova fue un éxito y el hecho de que su nombre (No-Va) le haya perjudicado es una leyenda.

Los nombres de los e-readers con los que competirá Nook son “Foxit eSlick” (complicado), “Papyre”, “Jetbook ECTACO”, iLiber, “IRex ILiad” (sugiere un tiranosaurio en la antigua Grecia, algo poco innovador, la verdad). Me parece que Nook es el mejor nombre en su entorno competitivo.

Para acabar quiero llamarles la atención sobre otro nombre –TUENTI- que procede de “tu entidad”, aunque a todos les suene a veinteañero (¿triunfará por eso entre los quinceañeros?) e invita a muchos conocidos míos a bromear con el “cincuenti”

El mundo está encabronado, ¿quién lo desencabronará?

Hoy es uno de esos días en los que veo que los humanos que me rodean necesitan algo más de cariño en su vida privada o un cerebro de recambio.

¿Qué cara se te queda cuando llamas a alguien para ofrecer una buena noticia y tu ayuda y te encuentras con un energúmeno gritándote de mala manera?



¿Qué cara se te queda cuando haces café para un invitado, le colmas de atenciones, le explicas amistosamente un montón de cosas que alguien le debía haber contado antes y sólo consigues que se queje de tu actitud?

¿Qué cara se te queda cuando te pasas un fin de semana trabajando para un cliente y luego te da plantón?

¿Qué cara se te queda cuando ayudas a una agencia de publicidad a ganar un cliente y no te da ni las gracias?

¿Y qué cara se te queda si encima todo eso te pasa el mismo día?

La verdad es que me dan ganas de mandar a la humanidad a paseo y salir de exploración a Marte. El viaje dura seis meses, y en ese tiempo quizá pueda ver todas las películas de Lubitsch y alguna más. No podría montar en moto, es cierto, pero estaría muy lejos de la estupidez humana y de la mediocridad bien retribuida.

Como me gusta ver la botella medio llena quiero pensar que esto no durará mucho tiempo y que dentro de muy poco tiempo me tocará a mí reírme de las mentes inferiores, que diría mi amigo Sheldon Cooper (aunque reiré para mis adentros, no hay que ser cruel).