El teléfono de Google o Knorr haciendo cucharas

Como si fuera un regalo de Reyes, el 5 de Enero Google anunció que empieza a comercializar su primer teléfono a través de su nueva tienda online. El aparato en cuestión, basado en Android tiene la misma capacidad de proceso que el ordenador portátil que me compré hace sólo cuatro años. Se llama Nexus One, y su logo sigue la línea multicolor de Google, con un interesante “brandline” que da que pensar: “Web meets phone”, o sea “la red se encuentra con el teléfono”.

Ya hay bromas en la red con falsos anuncios que ridiculizan su pretensión de destrozar al i-phone. La incógnita está en saber si Google será capaz de conseguirlo.

El problema es el siguiente: Internet es como una sopa bullabesa. Hay contenidos en ella de todo tipo (caldo, pescado, marisco, almejas…). Los operadores como Telefónica son el cuenco. Más o menos elegante, de plástico o de porcelana fina. Facilitan el acceso. Los teléfonos son los cubiertos. Con un tenedor te pierdes el caldo. Con una cuchara no puedes tomar pescado sólo. ¿Y quién es Google? En mi opinión es una guía Michelín que te dice donde está la mejor sopa y vive de los anunciantes.

Por tanto, su especialidad no es fabricar cubiertos. El que lo ha fabricado es HTC (especialista en casi nada) que nunca ha llegado a triunfar de verdad. Será más fácil triunfar con Google que sólo. Google como especialista en “sopas” puede reclamar que es el que mejor puede seleccionar el cubierto perfecto para comer la gran variedad de sopas que hay en el mercado. Este es el gran argumento de venta del Nexus One.

Personalmente soy un gran admirador de Google. Su buscador, Google desktop y Google maps son servicios que están en mi vida a todas horas. No podría vivir sin ellos. Pero por otra parte siempre he creído que no se puede ser el primero en todos los frentes a la vez. Supongo que los accionistas presionan y hay que ganar cada vez más dinero. Por eso considero todo un acierto no haberlo llamado “Google Phone”. Un fiasco no afectará a la marca Google, y además Google no es un especialista en cubiertos.

¡Que viene el 2010! ¡Que viene el Coco!

Llega el 2010, un año que será para casi todos mis colegas de fuera de España el año de la recuperación. Mucho me temo que para los que comercializamos servicios en “la piel de toro”, 2010 seguirá siendo un “annus horribilis”. A nuestros problemas habituales vamos a tener que sumar el tener que explicarles a nuestros mayores que España es una excepción y que seguirá en recesión.

Con el paro en aumento el consumo se frena. Cuando el consumo se frena, nuestros clientes deciden no lanzar nuevos productos, sino mantenerse en lo más básico. Por otra parte, la eliminación en la publicidad de RTVE va a hacer preguntarse a muchos si concentrar los esfuerzos en la publicidad televisiva es lo más acertado.

Donde pueden surgir oportunidades para las empresas de nuestro sector es en la consolidación del sector financiero, con fusiones previstas en las cajas de ahorros.

Si dividimos el mercado por las dos tipologías de clientes en que los consultores nos solemos centrar, podríamos definir por un lado corporaciones y grandes empresas y por otras empresas de bienes de consumo (alimentación, bebidas, perfume, cosméticos etc.)

En lo que se refiere a las corporaciones, el mercado del branding creo que se polarizará más, y sólo las empresas más grandes (en tamaño o en visión) utilizarán los servicios de consultoras como Landor. Hay buenas empresas de diseño, pero hay metodologías, servicios y sobre todo recursos humanos que marcan la diferencia por su aporte en disciplinas como la auditoría de marca, posicionamiento, arquitectura de marca, brand engagement o definición de la experiencia de cliente ideal. La tendencia a disminuir los presupuestos de los departamentos de marketing hará a muchos clientes decantarse por profesionales Freelance y empresas menos fiables, asumiendo unos riesgos poco justificables cuando se trata de resolver retos importantes.



Las empresas de bienes de consumo deberían empezar a preparar el futuro. La mejor forma de pelear contra las marcas de distribuidor es la innovación. Parecería lógico pensar que es incompatible ser una marca con los pies en el suelo y a la vez ser innovadora o retadora. Los consumidores nos demuestran que ellos no lo ven así. Marcas como Mercadona encuentran la manera de reinventarse y evolucionar, manteniendo en estos momentos tan duros la cercanía a los problemas reales de los consumidores. Se sigue manteniendo como prioridad la calidad y el precio, y la reinvención e innovación pueden venir por otras partes.

Un ejemplo que ilustra lo que digo es la invención de los “diamond Shreddies”, un cereal en forma de rombo, con coste cero.

Los Shreddies son unos cereales cuadrados muy populares.



Si tomamos una galletita cuadrada de cereal y giramos la foto 45 grados en la portada… ¡bingo!, tenemos cereales en forma de rombo (diamante para los anglosajones). Hasta en los focus groups, los consumidores admiten que el cereal con forma de rombo sabe mejor o es más crujiente.


En estos momentos, más que nunca, se hace valer la frase de Albert Einstein “La imaginación es más importante que el conocimiento”.

El espejo de Jacko

La verdad es que me da pena que Michael Jackson ya no esté entre nosotros, porque aunque a mí entender ya era un ser humanamente echado a perder seguía siendo un gran artista.

Pero en este brevísimo post solo quiero rendir un homenaje al inventor de esa forma de bailar, el gran rey del Soul y padre del funk, el gran gran (que dirían en la naranja mecánica) James Brown.

Insisto, ¡qué grande!

Bienvenido el 2010, “año social”

Cuando llega fin de año es el momento de hacer balance de lo que ha sido el ejercicio. Está bien reflexionar y sacar conclusiones pero es más arriesgado y quizá más divertido atreverse a predecir cómo será 2010 y qué impacto tendrá en el mundo de las marcas.


Por supuesto que cada sector tendrá sus particularidades, y aunque veremos claros cambios en la banca, (en particular en España) que espero comentar en futuros artículos, en los hábitos de consumo o en responsabilidad social, querría anticipar lo que prevemos en 2010 en relación con los medios sociales (Twitter, Yammer, Facebook, Tuenti, etc.)

Las redes sociales están expandiendo su alcance y hasta los más reacios al uso de la tecnología ya hacen sus pinitos con ellas. Las páginas Web y los móviles permiten alimentar esas redes en tiempo real y los adolescentes pueden impulsar a otros a acudir a un concierto o a comprar unas Converse rebajadas en tiempo real. Por otro lado, muchos usuarios comenzarán a filtrar los datos de otros usuarios hiperactivos o informaciones que consideren excesivamente invasivas. También los móviles están ganando terreno en este sentido, debido a la mejora de las pantallas, la usabilidad y sobre todo, el ancho de banda.

¿Qué va a significar esto para el mundo de las marcas? En primer lugar, las organizaciones deberán hacer un uso inteligente de los medios sociales como plataforma que permita expresarse a sus clientes de forma enriquecedora para ambas partes. También cobrará importancia la capacidad de generar marketing viral espontáneo o planificado. Para ello habrá que potenciar la creatividad a la vez que se consigue que la audiencia objetivo pueda compartir y colaborar en los contenidos disfrutando con ello.

Este será un cambio significativo. Hasta hoy, los anunciantes se han ido preocupando de aparecer referenciados por los buscadores como Google en los primeros lugares de la lista, para lo que no se ha dudado incluso en generar tráfico falso para engañar a los robots de búsqueda. Hay empresas que se dedican a ello. A partir de ahora el “capital Social” (y no me refiero al término contable) fundamental será la capacidad de generar negocio referido por las redes y comunidades sociales.

También va a significar un cambio en la voluntad de tomar riesgos. 2010 es un año que hará que organizaciones tradicionalmente conservadoras exploren este territorio para construir su marca en estos espacios virtuales.

¿Qué marcas conseguirán destacar en este terreno? En principio lo conseguirán aquellas que consigan destacar en:

• Dar poder a sus empleados de compartir conocimiento en las redes sociales
• Asignar a estas tareas a los líderes más carismáticos
• Implantar programas para escuchar y reaccionar ante el feedback más relevante.
• Asociarse con personajes influyentes en este “ciberespacio”
• Y en definitiva utilizar los medios sociales para medir la satisfacción del cliente

Conseguir todo esto en un entorno económico recesivo es una tarea ardua que sólo las empresas con visión de futuro y coraje van a poder conseguir.

Los anunciantes: “un día sin publicidad, una vida sin branding”

Con esto de la retirada de la publicidad en TVE, los anunciantes muestran su preocupación a través de la AEA. La máxima responsable de dicha organización, que representa el 70% de la inversión publicitaria en España nos recuerda que la publicidad representa el 3% del producto interior bruto y reactiva el consumo, la producción y la riqueza del país. Tiene mucha razón.
En la futura Ley audiovisual, el tiempo de publicidad en las cadenas privadas puede pasar de 12 a 29 minutos. Eso va a espantar a cualquiera. Por un lado algunos anunciantes se dirigen al público que ve la 1 o la 2 y no al de Tele 5 o Antena 3. Por otro lado si los espectadores ya zapean en masa, con 29 minutos de publicidad por hora, va a ver la televisión “la madre que la parió”.
Evidentemente lo del pirateo estará cada vez más difícil, pero nadie le va a ponerle puertas al campo y lo mismo que el cine está recurriendo al 3D para defender su industria la publicidad se tiene que reinventar, y los anunciantes deberán ser más imaginativos cada día. Es estupendo que alguien te pase una serie y verla a la hora que te apetezca sin publicidad. Incluso pagando por ella, no importa. 29 minutos de un ser humano medianamente inteligente valen demasiado dinero para emplearlo viendo anuncios.
Hay otras formas de hacer llegar un mensaje. Ahora estamos empezando a saturarnos de “product placement”. Los últimos episodios de “El Internado” son un buen ejemplo de ello. En mi casa se bromea con semejante bombardeo por parte de Seat Altea, Leche de Oveja Gaza, MoviStar y Mail Boxes Etc.
Creo que es el momento de que los anunciantes además de prestar atención a la “amplificación del mensaje” empiecen a prestársela a “la creación del mensaje”. Con el dinero que se pueden ahorrar en medios se puede pagar a gente con cabeza que piense en nuevas formas de llegar al público objetivo, y sobre todo a llegar con más contundencia, apelando a las emociones y logrando no sólo notoriedad sino lo que es más importante: preferencia.
El Branding es una de las tareas en las que la mayoría de los anunciantes no han pensado nunca. Un día sin publicidad es un chiste comparado con “toda una vida sin branding”. Hay muchas empresas del Ibex 35 que no dedican en sus presupuestos anuales ni un euro a actividades de branding. Lo consideran un “subproducto” de la publicidad. Una buena muestra es la forma que tienen de mezclar las dos cosas, convocando concursos en los que publicidad y marca se juzgan a la vez, o encargando a las agencias de publicidad tareas que no son su especialidad. ¿Se imaginan convocar un concurso para diseñar y construir la casa en la que viven? No tiene nada que ver una cosa con la otra, y la segunda depende de la primera.
No cabe duda de que estamos ante un cambio de modelo. La industria de la música se ha dado cuenta de que su negocio ha cambiado y está luchando por evitar lo inevitable. Ocurrió con la fotografía tradicional y hubo quien supo adaptarse. Ocurrió con el cine, y va a ocurrir con el negocio editorial tanto de libros como de periódicos, tan pronto como la tecnología avance sólo un poquito más.
El cambio en la Ley audiovisual sólo va a conseguir acelerar el proceso del cambio en la industria publicitaria. A partir de ahora comenzará la verdadera explosión de Internet, pero es también momento para nuevos patrocinios, virales, marketing de guerrillas, contenidos producidos por las marcas, videojuegos, telefonía móvil, canales de música como Spotify, etc.
Si todo esto sirve para que los anunciantes se replanteen las cosas desde el principio, quizá los que nos dedicamos al branding podamos por fin poner a esta todavía incipiente industria donde debería estar.

Un nuevo color

A pesar de la reaparición de mi grupo preferido de la movida de los 80 – Mamá -, el título de la columna no tiene nada que ver con el de su canción. Sin embargo al escucharla nuevamente, me viene a la cabeza que el empacho de verde que empieza a invadir el mundo del branding hace necesario crear un nuevo color.



Ser verde ahora va más allá de ser ecológico. Lo que los consumidores empiezan a apreciar es a las empresas socialmente responsables. Esto es una mezcla de ecologismo con compromiso social, transparencia, buen gobierno, y en definitiva, reputación.

El actual contexto económico invita a plantearnos colores más “seguros” que inspiren tranquilidad y sostenibilidad. El nuevo verde quizá debería ser un nuevo azul. El problema es que el azul es un color tan usado que sería muy difícil diferenciarse a no ser que se pueda crear un “azul especial”. Los especialistas en color reconocen que un ser humano medio es capaz de reconocer varios millones de colores. Lo que ocurre es que las limitaciones las ponen los medios para imprimir, para representarlos en pantallas, las superficies sobre las que se imprime o pinta, etc. Los efectos iridiscentes, metalizados o incluso holográficos pueden dar personalidad a un color.

Si fuéramos capaces de crear ese color, habría que darle un nombre. Los colores se pueden definir con Pantone, o con el RAL de una pintura. Pero no hay nada tan rotundo como ser capaces de nombrar un color por la marca que lo representa. Basta que nos refiramos al azul “Tiffany” para que todos sepan a lo que nos referimos.

Sabemos que los colores se asocian a marcas en cada sector. El naranja en comunicaciones es de Orange, pero en banca es de ING (lo siento por Bankinter). iBanesto se intenta apropiar de “un azul”. Adueñarse de una combinación de colores es más barato y quizá dé más personalidad. Para terminar ofrezco un consejo para quien quiera oírlo. Encuentro un claro vació en el mundo de la energía para que alguien intente apropiarse de un color como el amarillo, que puede asociarse al sol, energía natural y limpia donde las haya.

Nook, un nombre para todos los gustos

Esta semana se ha presentado al fin el lector de libros electrónicos Nook, de la compañía Barnes and Noble. Los más técnicos amantes de los gadgets electrónicos ya estarán analizando las características de su pantalla de tinta electrónica, la resolución, memoria y capacidades técnicas añadidas.

Sin embargo los que se dedican a la creación de marcas (entre los que me encuentro) debaten sobre lo apropiado o inapropiado de su nombre. En particular a mí me sugiere algo entre medias de un Book y un Notebook, con el añadido de que es muy breve, monosílabo, fácil de pronunciar y de recordar. O sea, que me gusta y creo que es un acierto. Pero tenemos que tener en cuenta que cuando creamos una marca, debe ser chequeada en todos los idioma significativos para su mercado. Y en particular este nombre hubiera sido eliminado por la mayoría de mis clientes por sus posibles connotaciones.

Me explico: “Nook e-reader” suena exactamente igual que “Nookie Reader”. “Nookie” en argot urbano significa “cualquier cosa sexual”. “To get some nookie from…” es como diría Chiquito “hacer guarreridas españolas con…”.

Especialistas anglosajones como Danny Altman opinan que a pesar de sonar un poco sucio es un buen nombre. Expresa un lugar cómodo donde acurrucarse y leer (Nook es el espacio entre el cuello y el hombro, donde se acurrucaría una novia o un novio).

De la misma forma que en España el nombre de los navegadores TomTom no sufre las connotaciones negativas que sugiere su “demasiado ocurrente” competidor Listom Go, no creo que Nook vaya a sufrirlas. El Chevy Nova fue un éxito y el hecho de que su nombre (No-Va) le haya perjudicado es una leyenda.

Los nombres de los e-readers con los que competirá Nook son “Foxit eSlick” (complicado), “Papyre”, “Jetbook ECTACO”, iLiber, “IRex ILiad” (sugiere un tiranosaurio en la antigua Grecia, algo poco innovador, la verdad). Me parece que Nook es el mejor nombre en su entorno competitivo.

Para acabar quiero llamarles la atención sobre otro nombre –TUENTI- que procede de “tu entidad”, aunque a todos les suene a veinteañero (¿triunfará por eso entre los quinceañeros?) e invita a muchos conocidos míos a bromear con el “cincuenti”