Con los pies en el suelo

(Publicado en Periodico de la Publicidad, Noviembre 2009)

Llevamos ya un añito largo de crisis, excepto para aquellos que le venden al sector público, que hizo los presupuestos del 2009 negándola (ya veremos la bofetada del 2010), y estamos viendo cómo las marcas están volviendo a lo básico, sin intentar enganchar a los consumidores con raras innovaciones ni características especiales. Hemos hecho un breve análisis en nuestro sistema de valoración de marcas, Brand Asset Valuator, ya que permite medir 48 atributos en las marcas, uno de los cuales es “con los pies en el suelo”. Generalmente son marcas de distribución o comida.

Curiosamente, observamos que las marcas más “aterrizadas” son marcas en general más fuertes que la media. No obstante, parecería lógico pensar que es incompatible ser una marca con los pies en el suelo y a la vez ser innovadora o retadora. Los consumidores nos demuestran que ellos no lo ven así.

Marcas como Mercadona encuentran la manera de reinventarse y evolucionar, manteniendo en estos momentos tan duros la cercanía a los problemas reales de los consumidores. Se sigue manteniendo como prioridad la calidad y el precio, y la reinvención e innovación pueden venir por otras partes.

Pero las marcas, como bien dice Pablo Alonso en una reciente entrevista, deben pensar a largo plazo. La creación de valor tangible esta bien, pero el valor intangible es el que hará a una marca imbatible. Los aficionados a TED.com habrán visto la genial intervención de Rory Sutherland en la que con ejemplos muy divertidos demuestra el gran impacto económico de las ideas. Un ejemplo que no se deben perder es el de la invención de los “diamond Shreddies”, un cereal en forma de rombo, con coste cero. Los Shreddies son unos cereales cuadrados muy populares. Si tomamos una galletita cuadrada de cereal y giramos la foto 45 grados en la portada… ¡bingo!, tenemos cereales en forma de rombo (diamante para los anglosajones). Si investigan en Youtube, (http://www.youtube.com/watch?v=BOuC5jjTZOI) verán que en los focus groups, los consumidores son capaces de decir que el cereal con forma de rombo sabe mejor o es más crujiente.

En estos momentos, más que nunca, se hace valer la frase de Albert Einstein “La imaginación es más importante que el conocimiento”.

2012 y las marcas país

(Publicado en Periodico de la Publicidad, 2009)

Este fin de semana he tenido la oportunidad de ir a ver la última de las películas de catástrofes. Un verdadero festival de efectos especiales con un guión de lo más limitado. La campaña de comunicación ha sido bestial y todo el mundo habla de la película.

No querría destrozarla, aunque tampoco tiene mucho misterio. Es verdad que hay acción trepidante y muere alguno que otro (bueno, muchos millones en realidad, pero esos no salen en la película) y está muy bien hecha.

Lo que me hace reflexionar es el hecho de que en la película sale un G8 muy particular. A partir de ahora nuestros gobernantes tienen una preocupación más. No es suficiente estar en la reunión del G20. Nuestro próximo objetivo es salir de forma notoria en las grandes superproducciones de Hollywood en las que aparezcan las naciones más importantes. Uno de mis hijos me asegura que vio una banderita española en alguna de las tomas. Para mí pasó desapercibida pero vi claramente a los representantes de Francia, Italia, Alemania, Japón y Canadá, entre otros. Aunque en el momento con más contenido ético-filosófico se dice claramente: “los representantes de Japón, Alemania, Francia y España están de acuerdo en…”.

Muy interesante. Probablemente los representantes que aparecen en la pantalla tienen más que ver con el mercado potencial de la película que con su influencia internacional, aunque existe una correlación entre ambas. La duda que me queda, porque vi la versión doblada, es si van cambiando un país comodín para dar entrada al país donde se proyecta en cada caso. A lo mejor en la versión doblada al swahili se menciona el voto del presidente de Tanzania, vaya usted a saber.

El cine es una herramienta de branding muy poderosa capaz de hacerle favores hasta a D. Silvio Berlusconi. El primer ministro italiano renuncia a ser salvado por ir a rezar a la plaza de San Pedro con sus compatriotas. Quizá hubiera sido poco correcto que apareciera en una de las sonadas fiestas que se dice que organizaba en alguna de sus mansiones privadas.