El síndrome del “guiri”

Mis lectores más fieles – me sorprendo cada día de las personas que siguen esta columna – recordarán cuando la dedicaba al síndrome de “no lo he hecho yo”. Recuerden que afecta a una buena parte de la comunidad creativa, y su efecto es el rechazo general a todo lo que hacen los demás.

La otra enfermedad que sufre el mercado del branding en España, es el síndrome del “guiri”.

El síndrome del “guiri” se manifiesta generalmente en clientes grandes y podría enunciarse como una ley física: “La credibilidad de una recomendación realizada por un consultor de marca es directamente proporcional a la distancia entre la oficina en la que trabaja habitualmente y la oficina del cliente, siendo la constante de proporcionalidad mayor en el caso de procedencia anglosajona”.

Si un consultor español dice: “creo que en su caso una arquitectura monolítica sacará mejor partido de sus patrocinios internacionales y facilitaría la gestión”, el cliente suele pedir un informe de 400 folios con una justificación. Si lo dice un consultor británico o americano, el cliente suele decir “amén”.

No me malinterpreten. Las multinacionales como la que represento proporcionan un alto valor añadido. Tenemos herramientas y metodologías (valoración de marca, innovación, investigación, etc.) que podemos mantener gracias a la economía de escala, y disponemos de una red donde hay especialistas tanto en mercados (energía, banca, servicios, etc.) como en disciplinas (arquitectura de marca, estrategia, naming, etc.) que podemos mover con libertad para dar la mejor solución a los clientes. Pero tenemos empleados locales de enorme talento que muchas veces se menosprecian por ser españoles.

Muchas veces bromeamos con la posibilidad de acudir a las reuniones con una marioneta que hable en inglés o en un mal español, como si fuésemos José Luis Moreno. En América latina sin embargo, ser español proporciona credibilidad añadida.

Para concluir, un efecto parecido ocurre cuando se presenta creatividad. Parece que hay que ir a presentar al consejero delegado con el creativo vestido con unas Converse naranjas y unos vaqueros rotos. Me encanta ver la serie “Mad men” donde Don Draper, impecablemente vestido y peinado presenta conceptos creativos sin necesidad de aumentar su credibilidad disfrazado de cantautor. Es responsabilidad del cliente, y propio de personas inteligentes ser capaz de valorar los conceptos de forma objetiva.